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A proteção por marca para o sucesso da internacionalização

É inegável que o atual contexto económico e financeiro português tem sido marcado por uma crescente internacionalização, com um incremento na exportação de produtos mais tradicionais, até às mais novas tecnologias.

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Neste processo de internacionalização, a gestão dos ativos intangíveis – marcas, patentes e design – assume um papel fundamental na escolha do consumidor.

As marcas, em particular, são eficientes ferramentas de comunicação entre as empresas e os consumidores, permitindo direcionar a escolha do consumidor. Se devidamente registadas, as marcas acrescentam valor aos produtos e serviços a que se destinam, transformando-se em importantes ativos para a própria empresa.

A gestão de marcas não pode ser considerada como um detalhe no processo de internacionalização das empresas. Um planeamento eficaz permite à empresa um acréscimo de valor nos seus produtos ou serviços, aumentando a participação portuguesa nos mercados internacionais.

As empresas que desejam exportar a sua marca para fora da União Europeia têm essencialmente duas opções de proteção, que poderão usar de acordo com as suas necessidades específicas.

Por um lado, podem solicitar o registo de marca individualmente em cada território junto das entidades competentes. No entanto, caso a internacionalização da marca vise diversos territórios, este método poderá revelar-se burocrático e oneroso.

Para esses casos, o registo de marca internacional implementado pela União de Madrid poderá revelar-se a opção mais eficaz, já que permite que, no que respeita aos 98 membros (i.e. 114 países), não seja necessário depositar um pedido de registo localmente. Este sistema centralizado permite uma redução nos tempos do registo, na burocracia e nos inerentes custos com os registos locais.

Com base num registo ou pedido de registo nacional ou da UE, empresas que desejem registar a sua marca em parte ou na totalidade dos países que fazem parte do Sistema de Madrid, poderão fazê-lo através da apresentação de um pedido único internacional, em apenas uma língua e pagando uma taxa única.

Do mesmo modo, a manutenção do registo é feita através de um procedimento único. Adicionalmente, caso posteriormente pretenda alargar o âmbito da marca a outros países ou territórios do Sistema, a empresa poderá fazê-lo à medida das suas necessidades e de acordo com o desenvolvimento da sua estratégia comercial e situação financeira.

Quanto às particularidades nacionais, apesar de o Sistema de Madrid não impor qualquer obrigação de demonstrar o uso de uma marca para assegurar a sua validade, muitas legislações nacionais preveem a sujeição à caducidade de marcas que não sejam usadas, de forma genuína, para os produtos e/ou serviços em que foram registadas.

Outras vão mais longe, impondo procedimentos para que o titular declare a sua utilização efetiva, ou não, durante todo o ciclo de vida da marca. É o caso dos EUA, das Filipinas e do Camboja.

Constituindo os EUA um mercado apetecível e significativo para a internacionalização, salienta-se que entre o quinto e o sexto ano de vigência da marca, o titular de um registo que designe os EUA necessita de apresentar uma declaração de uso provando a utilização continuada da marca no território.

A Oriente outras particularidades na proteção de marcas são de apontar. Na China, por exemplo, a menos que a marca contenha carateres chineses, o sistema internacional pode não ser a opção ideal uma vez que o sinal equivalente em caracteres chineses não fica automaticamente protegido. Neste território, caso se pretenda reduzir a utilização do sinal por eventuais infratores, é recomendável adotar e registar uma marca transliterada/traduzida apropriada.

O Sistema de Madrid cria, sem dúvida, oportunidades de internacionalização para as empresas portuguesas que pretendem conquistar mercados internacionais.  No entanto, face às particularidades nacionais, as empresas deverão avaliar qual a melhor estratégia para uma efetiva proteção.

Independentemente dos territórios e da via escolhida, empresas que desejem internacionalizar a sua marca ou carteira de marcas deverão apostar na definição de uma identidade e de uma estratégia de segmentação. É também importante a consciência de que a marca deverá ser construída localmente (ex. evitando-se significados inadequados), em cada mercado onde exista investimento, tornando-a conhecida dos consumidores locais.

O adequado registo e gestão do portfólio de marcas acrescentará valor aos produtos e serviços a que se destinam, transformando-as num importante ativo para a própria empresa. Um especialista conseguirá de forma eficaz alinhar os registos com a estratégia comercial da empresa.

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