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O conceito de inovação não é consensual, existem várias teorias que o tentam explicar. De acordo com o Manual de Oslo da OCDE , a inovação no marketing consiste na implementação de um novo método, com mudanças significativas na conceção do produto ou na sua embalagem, design, posicionamento, promoção ou na definição do seu preço.

No número anterior foi apresentada a definição de inovação e foram identificados quatro tipos de inovação, tal como apresentadas no Manual de Oslo, elaborado pela OCDE: inovação do produto, processo, marketing e organizacional.

Importa começar por esclarecer que o conceito de inovação não se apresenta de forma consensual e tem sido visto de diferentes perspetivas ao longo do tempo: desde as teorias precursoras de Schumpeter, passando pelos modelos interativos e até aos modelos de inovação em rede.